De us versus them static is een van de best presterende formats voor koud verkeer, omdat hij het keuzeproces van de klant overneemt. Maar het format werkt alleen als de vergelijking eerlijk is en binnen de regels blijft. Zo pak je het aan.
Een us versus them ad is een statische advertentie die jouw product naast een alternatief zet en per punt laat zien waar het verschil zit. Het format converteert omdat het aansluit op wat kopers toch al doen: vergelijken voordat ze beslissen. De valkuilen zitten in oneerlijke claims en in vergelijkingen die tegen het advertentiebeleid van platforms aanschuren. De oplossing: vergelijk met een categorie in plaats van een merk, kies features die je waar kunt maken en gun de andere kant een paar punten.
Waarom converteert het us versus them format zo goed?
Vrijwel elke koper met serieuze koopintentie opent ergens in zijn proces een tweede tabblad om alternatieven te bekijken. Dat vergelijkingsmoment komt er dus hoe dan ook. De vraag is alleen waar het plaatsvindt: op een reviewsite waar jij geen invloed hebt, of in jouw ad waar jij de criteria kiest. Een goede vergelijkingsstatic haalt dat moment naar voren en stuurt het.
Daar komt bij dat het format visueel bijna niet te negeren is. Twee kolommen, vinkjes en kruisjes: de lezer begrijpt de opbouw in minder dan een seconde en scant vanzelf naar de regels die hem raken. Voor koud verkeer, dat je merk nog niet kent en geen zin heeft in lange verhalen, is dat een zeldzaam efficiënte manier om positionering over te brengen.
Hoe blijf je aan de goede kant van het beleid?
De veiligste en vaak ook sterkste route is niet vergelijken met een concurrent bij naam, maar met een categorie of een oude oplossing. Dus niet jouw merk tegenover merk X, maar jouw product tegenover de traditionele variant, het huismerk uit de supermarkt of de manier waarop mensen het probleem nu oplossen. Je vermijdt er merkenrechtelijke discussies en advertentie-afkeuringen mee, en je vergroot je vijand: in plaats van één concurrent aan te vallen, positioneer je je tegen de hele oude standaard.
- Claim alleen wat je kunt onderbouwen: elke regel in je vergelijking moet je met productfeiten of voorwaarden kunnen staven.
- Blijf bij feitelijke, controleerbare kenmerken en vermijd subjectieve oordelen over de ander, want die zijn niet te bewijzen.
- Gebruik geen logo's, productfoto's of merknamen van anderen in je visual; een generieke aanduiding volstaat en is veiliger.
- Check de regels per platform en per branche, want in gereguleerde markten gelden strengere eisen aan vergelijkende reclame.
De beste us versus them ad valt niemand aan. Hij maakt de oude manier van doen de tegenstander, en jouw product het logische vervolg.
Welke features zet je in de vergelijking?
De verleiding is om elke feature op te sommen waarin je ook maar iets beter bent. Weersta die. Een tabel met tien regels leest niemand, en de zwakke punten verwateren de sterke. Kies drie tot vijf kenmerken volgens twee criteria: jij wint er aantoonbaar op, en de klant voelt het verschil in zijn dagelijks gebruik. Een technisch verschil dat niemand merkt hoort niet in de tabel, hoe trots je er ook op bent.
De beste bron voor die selectie zijn je klanten zelf. Reviews, klantenservicegesprekken en verkoopgesprekken vertellen je precies welke verschillen mensen benoemen als reden om over te stappen. Gebruik hun taal in de tabel, niet je eigen productterminologie. Een regel die letterlijk klinkt zoals een klant het zou zeggen, herkent de volgende klant meteen.
Waarom wint een eerlijke vergelijking van een afrekening?
Een tabel waarin jij op elke regel wint en de ander op elke regel faalt, gelooft niemand. Lezers zijn niet naïef: als de vergelijking te mooi is om waar te zijn, verwerpen ze het hele format en jouw merk erbij. Gun de andere kant daarom een of twee punten. Goedkoper, breder verkrijgbaar, langer op de markt: er is altijd iets. Die ene toegift maakt alle andere regels geloofwaardig.
Eerlijkheid is hier geen morele keuze maar een conversietactiek. Het filtert bovendien de juiste klanten: wie vooral op prijs koopt, ziet in jouw eerlijke tabel meteen dat hij bij de ander beter af is. Dat is prima. Die klant had toch geretourneerd of geklaagd. De klant die je wél wilt, ziet een merk dat zelfverzekerd genoeg is om de waarheid te tonen.
Hoe test je het format systematisch?
Behandel us versus them niet als één ad maar als een familie van testbare varianten. Wissel de featureselectie: drie regels rond gemak tegenover drie regels rond kwaliteit. Wissel de tegenstander: de categorie, de oude oplossing, het zelf doen. Wissel de visuele vorm: klassieke tabel, gesplitst beeld met twee scenario's, of een voor en na framing. Elke variant is een aparte hypothese over wat jouw publiek overtuigt, en statics zijn goedkoop en snel genoeg om ze allemaal te toetsen.
Conclusie
Us versus them statics verdienen een vaste plek in je creative-mix: ze nemen het vergelijkingswerk van de klant over, communiceren positionering in één oogopslag en zijn eindeloos te variëren. De voorwaarden zijn duidelijk: vergelijk met een categorie in plaats van een merk, kies features die je kunt bewijzen en houd de vergelijking eerlijk. Dit soort statics bedenken, ontwerpen en in volume testen is precies wat ons performance static team dagelijks doet. Benieuwd hoe een vergelijkingsformat er voor jouw merk uit zou zien? Plan een call, dan kijken we graag met je mee.
Veelgestelde vragen
Mag ik een concurrent bij naam noemen in een vergelijkingsad?
Hoeveel vergelijkingspunten werken het best in een static?
Werkt het format ook voor diensten en apps, of alleen voor fysieke producten?
Hoe voorkom ik dat mijn vergelijking ongeloofwaardig overkomt?
Dit is precies wat wij doen
De snelste testmotor in je account. Ontdek hoe we dit voor jouw merk draaien.